Comunicación, Acción y Cultura.

El Color De Las Organizaciones

INTRODUCCIÓN

Como otras áreas inherentes a las prácticas propias de la realidad social, la comunicación fue concebida durante siglos como mecanismo natural que, latente, rondaba por defecto el patio del intercambio simbólico en el ser humano. La comunicación, el ‘hecho fundante de las relaciones’ (Scheinsohn, 1993) describe un acto necesariamente intersubjetivo, que supone también una honda reserva para la especie –en tanto refinado mecanismo cultural- que conserva, acrecenta, dispersa y depura las estructuras sociales, en su funcionamiento. Hoy, tras el proceso de concientización de la comunicación como disciplina y área de conocimiento, los científicos sociales han desentrañado la formación y los inicios de un mundo sin precedentes, donde la información y el acentuado acceso al conocimiento serían los pilares de fenómenos no experimentados por las sociedades antecesoras; fue inmersos en las disputas hegemónicas del siglo XX, que el globo presenció el tejido de complejas redes de sentido que punzaban las percepciones de los pueblos, desde la superficie hasta el fondo, interconectándolos y haciéndoles partícipes de un proyecto global en el que la disciplina sufre la instrumentalización de su función, a través de los medios, produciendo en consecuencia una reconfiguración acelerada de las instituciones sociales tradicionales.

El valor e importancia con el que la comunicación sutura el aparato cultural, y consecuentemente la intensidad e impacto en el modo en que interviene la formación, significación y re-significación de los cuerpos sociales, la constituye más que pensamiento y hecho, acción, dinamizando los valores, políticas, hábitos y prácticas que una cultura tenga por preestablecidos. En este nodo cobra vigencia la voz del comunicólogo, diseñador y sociólogo Joan Costa, cuando anticipa la relación y sintonía que prevalece entre los términos de comunicación y acción, “porque la comunicación que no actúa no existe. Y la actuación que no comunica valores, es pura inercia de significado” (Costa, 2001, p.50).

De lo anterior se establece que la comunicación acciona la cultura, y la cultura es el todo, que a su vez, agita las realidades particulares y las realidades que se construyen en colectivo. Nótese el horizonte de sentido que se expande, la cultura mueve al sujeto y le proporciona sentido en un contexto determinado, y la comunicación marca sus coordenadas en el entorno, suministrándole el arsenal de códigos para deslizarse en él. Ahora bien, si el contexto lo aporta y determina una ‘microsociedad’ como empresas y organizaciones, ¿existe cultura en ellas?, y si la hay, ¿es una réplica inminente de los estándares locales, regionales o globales?, ¿es transformable para favorecer los intereses de sus directivos?, ¿es posible separar lo cultural de lo organizacional?

No es un encuentro con la verdad lo que se pretende, mejor, procúrese el aporte y reflexión desde el embrollo discursivo -que se anticipa no es pasivo- pues las pocas posturas, duotonales si se quiere, no acogen enteramente las diversas realidades y percepciones de lo cotidiano.

1| DE LABORATORIOS SOCIALES Y EL FLUJO DE LAS SUBCULTURAS. LAS ORGANIZACIONES.

Lo organizativo alude a esquemas que pretenden responder a objetivos específicos de un grupo social, en el que sus miembros se integran para logar la resolución de determinados intereses y la consecución de resultados; se trae al orden la plataforma administrativa que desarrolló la especie, en su condición delicada y vulnerable, para sobrevivir, conservarse y sobrellevar la cadencia natural.

Inicialmente, adocenando saberes sobre el dominio de la intemperie, adquiridos pragmáticamente, la interacción de los individuos con el entorno se reguló a través de la refinación de procesos como la administración de los recursos, la especialización de los integrantes del grupo en cuestión, a partir de funciones, deberes y una consecuente distribución de roles; la necesidad de reproducir o dejar registro de percepciones de realidad y descubrimientos, el posterior trueque con otros grupos organizados; el manejo de la crisis, mediante el cual se vigorizaría la especie ante el caos del mundo exterior y, desde la natural esencia agresiva y competitiva del hombre (Hobbes, 1651), el superar y dominar a los más débiles mediante la imposición, o la implementación de Tácticas y Estrategias para asfixiar a los pares; son todos los anteriores, factores de respuesta a las necesidades organizativas del ser humano que, sometidas a un colectivo, catalizan el aprovechamiento de los esfuerzos individuales y fundan magnos aparatos intangibles, que salvando las proporciones temporales, no se procesaron cabalmente hasta hace ‘poco’.

Miles y miles de años desembocarían en los procesos de los últimos siglos, donde se instauran formalmente conceptos como el de Empresa o el de Comunicación; y fruto de la integración inconsciente de los saberes comunicacionales con los de orden administrativo, se generaron culturas y órdenes de sentido bien diferenciados unos de otros.

2| EL CREADOR, OBRA CREADA; LA CULTURA, LA VIDA MISMA.

“¿La naturaleza humana no existe y el hombre es dura y simplemente lo que su cultura le hace?

GEERTZ, Clifford (1988)

En los pasillos de colegios y universidades se escucha el eco del precepto ‘se es humano por acción de la cultura’ o ‘la brecha entre los animales y el hombre es…’. ¿Dónde reside el punto de quiebre en el que el hombre deja de evolucionar biológicamente para hacerlo culturalmente?

En 1988 el antropólogo estadounidense Clifford Geertz refirió en el primer momento (‘evolucionar biológicamente’) al hombre como especie, que adapta su cuerpo al ambiente; y en el segundo, por el contrario (culturalmente), al que adapta el ambiente a su cuerpo. Es decir que, en virtud de la incapacidad, no se seguiría creciendo macroestructuralmente sino microestructuralmente.

Etimológicamente, Cultura proviene del término alemán kúltur que alude a la acepción de civilización; desde Kant, en el ámbito de la educación, el culto es el alfabetizado, y por Kroeber el término significa un todo complejo, conformado por tradiciones, costumbres y hábitos. Innumerables son las posturas que se desprenden de estas primeras, al punto de encontrar hoy escuelas, corrientes y tendencias que ralentizan el camino que conduce hacia un concepto holístico de cultura. Se comparte en esencia la segunda alternativa que hace mayor referencia a aquella ‘bruma que nos rodea y no podemos ver’ o, en palabras de William Ospina, a esa manera de estar en el mundo, que connota modos de asumir el destino humano interrogando la vida y la muerte; y “de esa lucha contra el olvido, como de esa lucha contra la muerte, ha surgido la civilización”. (Ospina, 2001, p.117)

La cultura connota la capacidad simbólica del hombre, en tanto ejerce procesos de semantización del mundo -dota el mundo de sentido-, y su máxima expresión es el Lenguaje, como mecanismo que canaliza las pulsiones gregarias y marca las coordenadas del sujeto en las experiencias intersubjetivas a través del caudal acumulado de símbolos significativos. Así, a partir la socialización de procesos culturales, se conforman las civilizaciones; en palabras de Geertz (1988):

La cultura se comprende mejor como una serie de Mecanismos de Control y no como complejos esquemas de conducta. El hombre es el animal que más depende es esos mecanismos de control extragenéticos. Estos, a su vez, comprenden fundamentalmente el tráfico de símbolos significativos, y el carácter social y público (gregario) del hombre. […]

En últimas, la cultura es el vínculo entre lo que son los hombres intrínsecamente, lo que son capaces de llegar a ser, y lo que realmente llegan a ser uno a uno.

3| DE REDES Y TEJIDOS: LA COMUNICACIÓN, PILAR TRANSVERSAL

Y mientras haya relación entre un ente cognitivo con cualquier objeto o par, se entablan canales de percepción y de sentido que desembocan en situaciones de comunicación, a la luz del enunciado ‘todo significa’ pues, como anota Prieto Castillo (2005) en su reflexión sobre la planificación de la Comunicación Institucional, “estamos siempre ante seres que viven en situaciones de comunicación, que poseen una cultura, que han ido conformando la percepción de la realidad y de sí mismos a través de distintas experiencias y representaciones, y que utilizan determinados recursos expresivos para dar cuenta de su realidad”. Siempre se parte de un mundo polisémico y pluri-significante, en el que -complementa Costa (2001)- un acto solo se difunde cuando es comunicado: el acto desaparece y la comunicación permanece.

La Comunicación, área de conocimiento que no se ha consolidado como ciencia por carecer de un objeto de estudio específico -o mejor, por tener tantos-, es un campo minado por diversas disciplinas, que a sus vez la constituyen arena de encuentro y de formación de enfoques inter/transdisciplinares. El posicionamiento que ha logrado en la cotidianidad de los cuerpos sociales, ya no desde lo latente sino desde lo manifiesto, prospecta los grandes cambios que principalmente se perciben en los países del ‘primer mundo’, lo cual, por ejemplo, se manifiesta en la inclusión de la comunicación en empresas como aporte estratégico al seguimiento de los lenguajes internos y externos de la organización; un arsenal que se explota desde las direcciones generando realidades satisfactorias de cambio en la afrenta de los desafíos que el entorno impone.

El papel que juega la disciplina en ésta, la ‘sociedad del conocimiento’, es contundente. El marco escénico está constituido por un mundo atiborrado de la información, datos desarticulados y un panorama interconectado en el que las sociedades contemporáneas no terminan de descubrir el pensamiento global; se está frente a los desafíos que instauran las nuevas dinámicas comunicacionales y los nuevos modos de interacción que aproximan a los nuevos actores del globo. El ser humano ha dado el paso, y con él, todas sus instituciones siguen interiorizando las nuevas políticas de acción, mientras el abanico de posibilidades se expande en potencia. Esta revolución supone nuevos conflictos, nuevos mecanismos e inexploradas formas de solución, relegando en la Comunicación uno de los principales pilares y un insumo de vital importancia que transversaliza cualquier cuerpo social: “El cambio de chip: se está pasando de una mentalidad cuantitativa a otra que valora mucho más los rasgos cualitativos de la realidad comunicacional.” (Benavides, 2001, p. 31)

4| EL DESARROLLO DINÁMICO. LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES

Una empresa tiene el deber de comunicar. Se lo debe a sus públicos y a ella misma.

SCHEINSOHN, Daniel (1993)

Comunicación y Organización, en tanto instituciones sociales, son vastos mecanismos culturales de control (Geertz, 1988) que en simbiosis han preservado y acrecentado la especie, hasta permitirle enseñorearse del tensionado entorno. El hombre se ha hecho consciente de esos fenómenos que lo han acompañado, taciturnos, durante su recorrido histórico; descubrirlo, solo sería el inicio de una paulatina búsqueda, de un profundo encuentro con lo intangible, con lo simbólico, que media la realidad colectiva.

Una empresa no puede dejar de actuar, por su naturaleza móvil y dinámica, y tampoco deja de comunicar ni de emitir mensajes, pues está en su esencia como fenómeno connatural a la institución (Garrido, 2004). El acto comunicativo se complejiza, al darse entre ‘Sujetos Sociales’ cada vez más amplios (Scheinsohn, 1993), fruto de los nuevos lazos comerciales que se generan desde diferentes partes del globo; valiéndose de una metáfora y cierto tono nostálgico, Italo Pizzolante alude a ello cuando anuncia que “en el país de los mismos ya no somos el mismo país. El nuevo mundo global se informa e intenta comunicarse entre extraños”.

Ante estos nuevos paradigmas y la consecuente necesidad de generar un desarrollo dinámico de los sistemas, la Comunicación se presenta como herramienta que fortalece los procesos administrativos en las organizaciones, garantizando desde los saberes del área, fortalecer y direccionar una Empresa con sus miembros. Lo que se entrevé en los aportes que pululan sobre el tema, es que la disciplina empieza a concebirse como una responsabilidad de todo aquel que participa de un esquema institucional para aportar al desarrollo de las organizaciones, porque -y subráyese la que viene- “cómo se comunica la empresa es infinitamente más importante incluso, que lo qué hace y cómo lo hace” (Costa, 2001, p.66). El concepto se ha nutrido durante más de cincuenta años, logrando un nivel de consenso entre los diferentes paradigmas y pisos teóricos, en relación con los factores básicos que se dan en torno o al interior de las organizaciones; desde el atomista Funcionalismo, que privilegia los procesos; en la normatividad y las relaciones sistémicas que promueve el Estructuralismo, abanderado en el signo; también en las jerarquías y los lineamientos de poder que devela la Crítica, y su ánimo transformador; en todos ellos, y en su mixtura a través de la escuela Latinoamericana, hoy se concibe la comunicación como herramienta transversal a la ejecución de un plan estratégico empresarial, y se habla de comunicación corporativa e institucional, reuniendo los componentes arriba mencionados, que hilvanados a elementos adicionales, determinan objetivos, metas y acciones puntuales, más allá de “las corporaciones, entendidas como emisores sociales, y los públicos, situados en el otro polo del proceso comunicativo, como receptores sociales” (Costa, 2001, p.40)

Así deviene la estructura en sistema, y de su reconfiguración emana el pensamiento en red -todo es relación, tejido y urdimbre- propio de modelos posindustriales de gestión, que redefinen el carácter diferenciador de las organizaciones ya no por la producción de sus bienes materiales, sino de valores. Aspectos como la Identidad, la Cultura, la Imagen y la Comunicación se posicionan como ejes empresariales, que singularizan y caracterizan la empresa en el extenso marco de competitividad contemporáneo. La fuerza simbólica y connotativa que adquieren las grandes organizaciones no son fortuitas y sustentan la tesis de que la comunicación es, a través de su capacidad, herramienta estratégica para que el logro y el bienestar corporativo, estén en armonía y sean sostenibles. Se establece que las organizaciones tienen historias que contar, y encuentran soporte en realidades internas que se tornan comunicables y extensibles a los públicos externos. Esto conlleva a la inexorable responsabilidad de ser estudioso del contexto en el que se mueve la organización, para liderar procesos que la relacionen con él, siendo puente entre lo externo y lo interno, integrando sus lenguajes e incrementando cualitativamente los flujos comunicacionales hacia el entorno, con el fin de cimentar y proyectar la cultura de la empresa, de modo inteligente.

5| CULTURA Y ACCIÓN, EL COLOR DE LAS ORGANIZACIONES

La cultura no es pues un ornamento de la existencia humana, es una condición esencial en ella. Las conductas particulares serían ingobernables y asistiríamos al caos de actos sin finalidad. La cultura dirige y direcciona.

GEERTZ, Clifford (1988)

El último párrafo del capítulo anterior es una directa alusión a la inclusión del concepto de Cultura en las organizaciones; necesariamente conlleva una remarcación del capital humano y la posterior asimilación de que cada uno de los miembros que la conforman, citando a Geertz, “desde el primero hasta el último, son aparatos culturales” que respetan y responden, o se cierran y se oponen, a las políticas y normatividades formalmente instituidas por las cabezas y altos mandos.

En una empresa, la cultura es la plataforma sobre la que se edifica el ‘todo’ organizacional, pues necesariamente supone una alimentación de las memorias, fruto de un pasado en común y de una historia compartida; Omar Aktouf (1990) la designa además como el ‘cemento social’ que unifica una organización en un sistema de representaciones y valores ‘compartidos’ -siendo cuestionable el calificativo, pues una cultura no es necesariamente compacta y homogénea, aunque si se debe anotar que aporta un marco común de referencia, un patrón cuando menos, por heterogénea que sea-. Retomando sus palabras, la cultura contiene factores trascendentes como valores, hábitos, estructuras, credos, filosofías, ritos, héroes, mitos, jergas, símbolos, ideologías, proyecciones y demás; que a su vez, son elementos constitutivos del clima, la atmosfera afectiva, la personalidad y la identidad de una institución. “Convenciones tácitas y estructuras cognitivas inconcientes” que levantan las paredes de un escenario laboral.

Todo grupo humano, por modesto, podrá generar formas de exteriorizar su ‘ser conjunto’ particular, (Aktouf, 1990)

Como todo ente cultural/social, el río de lenguajes y códigos nunca frena al interior de un grupo, ni se puede interrumpir o evitar su flujo; la cultura siempre se está procesando, transformando, “por medio de la conversación, que es el mecanismo comunicativo a través del cual es posible redefinir, apropiar, reformular, resignificar y reconstruir el sentido compartido. Cultura y comunicación están, pues, indisolublemente unidas”. (USAID – Casals & Associates, 2004).

Luego, cultura y comunicación, facultades esencialmente humanas, hacen de los miembros de una organización el activo principal, que generan y son generados por la cultura interna imperante, consensuando y negociando cotidianidades particulares que se afrentan en colectivo. Estos 3 factores, en conjunto, se tornan claves para responder y satisfacer las nuevas necesidades corporativas. Pues, si la cultura nunca se detiene, ¿por qué no generar conciencia de su presencia e incidencia dentro del contorno institucional para aprovecharla y generar órdenes de realidad que apunten a esquemas menos instintivos?

En una palabra, cualquiera que sea la escuela, y al menos en la corriente dominante, la cultura organizacional no es otra cosa que la cuasi-mágica comunión de todos, patronos y obreros, dirigentes y dirigidos, en un mismo y entusiasta movimiento de apoyo a la empresa y sus objetivos. (Aktouf, 1990)

Identificado el bálsamo que mengua la entropía organizacional, con mira a lograr una clave inteligente de gestión -diferenciarse estratégicamente de otras empresas-, explotan los aportes que se autoafirman en el recurso humano, promoviendo la creatividad y un mayor índice de participación de los equipos de trabajo; se desvanece la rigidez vertical y arriba la flexibilidad y el dinamismo; se incluyen agentes culturales para el entendimiento discursivo del fenómeno en las organizaciones, donde se unifique la empresa como un ‘todo-que-comunica’; del discurso y los objetivos corporativos, se planifican acciones que satisfagan los requerimientos de la organización, originando diseños de diagnóstico, planes estratégicos de comunicación y campañas que fortalecen el clima organizacional; también, se contemplan políticas y acciones de responsabilidad social que aportan a la humanización de la organización en retribución a la presencia de la comunidad externa, que finalmente, es el motor y la razón de ser de la misma; para finalmente, potenciar la singularización de la organización a través de una personalidad definida, y consolidar, así, una identidad corporativa consecuente e incluyente del mensaje que la empresa quiere proyectar a sus diferentes públicos. (Costa, 2001; Scheinsohn, 1993; Lozada, 2004; Muñoz, #)

Con temor y celo disciplinar, pensadores sociales y planificadores organizacionales han debatido por más de 30 años el fenómeno, en procura de develar si esta ‘importación abusiva de nociones etnológicas’ al ámbito empresarial (Aktouf) es legitima o no, ética o no, susceptible de ser direccionada o no; si el orden de sentido es impuesto y no espontáneo, ¿realmente se está hablando de cultura?

Es, por así decirlo, una suerte de préstamo del vocablo sin pretender “importar” todo aquello de lo que está cargado, en su contexto original de la antropología. La cultura no debería, según la connotación “englobamiento de todo lo que constituye la vida de la empresa”, ser otra cosa distinta a una forma diferente de designar un sistema informal generalizado, más “irracional” y más profundamente subjetivo o inconsciente, tal vez. (Aktouf, 1990)

Los cuestionamientos a mecanismos intelectuales de control disponen de aportes teóricos en los que se debilita la comunicación desde su representación de tónico que todo lo regenera. Si bien la implementación de estrategias culturales se ha dado en mayor cuantía en Norteamérica y Europa, tal eco no llega con similar ímpetu a la ‘aldea latina’ (Ospina, 2001), dado su contexto y trajín histórico. Del otro lado del océano, coexiste una sociedad que aún busca su propia identidad, por encima de la impuesta; en el subcontinete que experimentó la contrareforma antes que la reforma, pulula la incertidumbre y no se da a cabalidad un desvanecimiento del pensamiento moderno, paradójicamente, aunque se pretenda igualar las prácticas y modus vivendi de las potencias del globo. En Latinoamérica, los profesionales de la comunicación y las instituciones académicas que forman comunicadores, permanecen expectantes ante el paso que se abren sus miembros en el esquema ideosincrático local, donde la disciplina no es altamente valorada en respuesta a una concepción de gestión todavía ‘industrial’, que de acuerdo a valores locales ralentiza la transición a los modelos post-industriales y de la nueva empresa, donde los activos de las organizaciones se tornan intangibles y los pilares de funcionamiento son como se ha dicho, bienes simbólicos. Todo lo anterior hace de la macrocultura latina un terreno más o menos dispuesto para la siembra de la figura (‘Cultura Organizacional’), siendo las grandes plataformas más propensas a la inclusión del orden y dinámica; después de todo, mientras no se genere una verdadera y profunda necesidad de cambio, las empresas locales no abogarán por el curso estratégico, pues, “en términos culturales la resistencia al cambio es un fenómeno generalizado en nuestra sociedad y por consiguiente en las entidades; ahora bien, aunque se trata de un comportamiento relativamente natural que tiene que ver con cierto acomodamiento con lo conocido, así no sea lo mejor, más que con una oposición férrea, argumentada y sustentada a lo nuevo, es importante subrayar que, […] no parece existir una noción del cambio lo suficientemente clara como para que la gente le apueste a las transformaciones” (USAID – Casals & Associates, 2004)

Cuando una organización asume el liderazgo de la transformación cultural con la participación activa de sus más altas esferas, no necesariamente está manipulando el mundo simbólico del cuerpo operativo pues, además de implicarle un esfuerzo adicional, es legítimo dar cauce a los miembros, en la realidad que se quiere generar y propagar al interior de la organización, bien sea con foco en objetivos comunes, o en el logro misional, el replanteamiento de la visión, etc. Propiciar la complicidad entre el orden formal de los directivos y el informal general del cuerpo operativo, generando espacios que alimenten las interrelaciones por fuera del marco laboral, permiten la fiesta del compartir, el ejercicio de interactuar, conocer y resignificar las actitudes del ‘Otro’, en el borde externo de un lenguaje de metas, obligaciones y reponsabilidades, revolucionando incluso, el clima de la Empresa.

No es cultura organizacional el ambiente, sino las dinámicas de las que vive la organización. Y estas, obviamente, están permeadas por la cultura de un cuerpo social más amplio: la urbe y el gigantismo ciudadano, que expande las realidades del sujeto a mundos posibles y potenciados, en el que el que se encuentran y se repelan diferentes contextos, estratos económicos, tiempos, actividades, y lo que en definitiva permea una cultura con nombre de marca.

REFERENCIAS

AKTOUF, Omar (1990). El simbolismo y la cultura organizacional. De los abusos conceptuales a las lecciones de campo en Les Press de l’Université Laval et Les Éditions Eska. Québec,. Trad. María Paola Podestá y Ricardo Gaviría. 842 pp.

BENAVIDES, Juan (2001). Problemas conceptuales y metodológicos en el ámbito del Dirección de Comunicación en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.

COSTA, Joan (2001). El Director de Comunicación. La nueva figura central en la empresa del siglo XXI en el libro Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000. 415 pp.

GARRIDO, Francisco Javier (2004). Comunicación Estratégica: Las Claves de la Comunicación Empresarial en el siglo XXI. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000. 244 pp.

GEERTZ, Clifford (1988). El impacto del concepto de cultura en el concepto de hombre en ‘La Interpretación De Las Culturas’. Ed. Gedisa. 392 pp.

LOZADA D, José Carlos (2004). Gestión de la Comunicación en las Organizaciones. Capítulo ‘El futuro de la Comunicación en las Organizaciones’ (pp.543-556). Barcelona, España: Editorial Ariel. 556 pp.

MUÑOZ, Juan Carlos (). Bibliografía pendiente. Revista Páginas de la Universidad Católica Popular del Risaralda.

OSPINA, William (2001). Reflexiones sobre periodismo y estética en “Los nuevos centros de la esfera”. Bogotá: Ed. Aguilar (Trabajo original publicado en 1993).

PIZZOLANTE, Italo (). Evangelización de Marcas. Bibliografía pendiente.

PRIETO C, Daniel (1995). Planificación de la Comunicación Institucional en Revista Cátedra UNESCO de la Comunicación Social. (p. 217)

SCHEINSOHN, Daniel (1993). Comunicación Estratégica y fundamentos de la Imagen Corporativa. Buenos Aires, Argentina: Ediciones Macchi, 157 pp.

USAID – Casals & Associates (2004). Informe para diseñar un modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativa para entidades del Estado. Bogotá, 143 pp.